Dos nombres, uno al lado del otro, en el informe de impagos del martes. Una entrenó cuatro veces la semana pasada, lleva tres años de socia y el viernes el banco le mandó una tarjeta nueva. El otro no pisa el club desde principios de julio, y su cobro ha sido rechazado por falta de saldo.

ABC Fitness, en un artículo de agosto basado en sus propios datos de facturación, calcula que entre el 7 y el 12 por ciento de los cobros de la cuota mensual fallan, sobre todo por tarjetas caducadas o sustituidas y, en menor medida, por cuentas sin saldo.

El 24 de septiembre Athletech News, en un artículo de Lauren Parker, planteó la pregunta que esos dos nombres ponen sobre la mesa: ¿el socio que hay detrás del impago corre de verdad el riesgo de irse, o solo tiene que actualizar sus datos de pago? El informe no lo dice, porque viene ordenado por importe pendiente y días de retraso, y la secuencia de reclamaciones trata a los dos igual.

Mismo impago, problemas opuestos

Para la socia de siempre, el impago es puro papeleo. La mayoría de las tarjetas sustituidas ni siquiera llegan al informe, porque el actualizador automático de tarjetas las corrige antes, y las que llegan merecen un reintento en el momento adecuado y un solo aviso. Lo peor que puede hacer el club es mandarle un correo con la frase "tu cuota está en riesgo": lo leerá como una acusación, y se lo contará a la primera amiga que le pregunte dónde entrena.

Para el socio desaparecido en julio, en cambio, el impago es la primera señal visible de una suscripción que ya nadie usaba. El club hace bien en cobrar lo que le corresponde, y un reintento programado para el día de la nómina suele entrar, pero el error es dar el asunto por cerrado cuando entra.

Un socio que en su cabeza ya se ha ido y sigue viendo el cargo en su cuenta paga dos o tres cuotas más y luego se da de baja enfadado, reclama el cargo al banco o deja una reseña, mientras que ese mismo socio, recuperado a tiempo, paga durante años.

Para distinguirlos hay que leer juntos el motivo del rechazo y el registro de asistencia. Una tarjeta sustituida es papeleo; un cobro bloqueado por el titular, una autorización de cobro revocada o una cuenta cerrada significan que el socio ha decidido irse. Y en la mayoría de los clubes el programa de gestión muestra el motivo en una pantalla y la última visita en otra.

La baja que llega en forma de tarjeta rechazada

En los sectores de suscripción que analiza Recurly, entre los que no está el fitness, la baja involuntaria mensual ronda el 1,25 por ciento y en todos ellos la voluntaria es mayor. El fitness tiene una cifra más preocupante: el mismo artículo de ABC cita los benchmarks de HFA según los cuales los clubes pierden alrededor de un tercio de sus socios cada año, y la mayoría se va por decisión propia.

Nuestra lectura es que parte de lo que acaba archivado como baja involuntaria es en realidad baja voluntaria que nadie anunció, porque dejar que el cobro falle es más cómodo que rellenar el formulario de baja. Recuperar ese pago mete en caja lo que se debía, pero del socio no recupera nada. Un club que presume de una tasa de recuperación del 90 por ciento sin preguntarse cuántos de esos pagos venían de gente que había dejado de entrenar está midiendo cobros y llamándolo fidelización.

Dividid el informe antes de que salga el primer correo

La solución es clasificar antes de que arranque la secuencia de reclamaciones: se etiqueta cada impago con el código del motivo y la última visita del socio, y se parte el informe en dos con un umbral fijado de antemano, por ejemplo treinta días sin venir.

Los socios activos con un impago siguen por la vía de la facturación, y ahí el objetivo es hacer el menor ruido posible: reintento programado, un aviso cortés, ninguna amenaza y ningún entrenador de por medio. Aquí la fricción cero vale más que cualquier porcentaje de recuperación, porque estos son los socios que os pagarán los próximos cinco años.

A los socios que superan el umbral los atiende una persona, y el primer mensaje habla de entrenar, nunca de la tarjeta. Por experiencia, un mensaje que pregunta por qué ha dejado de venir consigue respuestas que una reclamación no consigue nunca, y esa respuesta decide lo que viene después: congelar la cuota o cambiar de plan si le ha surgido algo, una baja limpia si el socio ya lo tiene decidido, la reclamación de siempre si nadie contesta antes de una fecha fijada de antemano. En cualquier caso, después la recepción se ocupa de la tarjeta.

El grupo que compensa el esfuerzo es el que el umbral no detecta: socios que siguen viniendo, pero menos, o con sesiones cada vez más cortas y más suaves. A esos nadie les seguía la pista, y el impago es el momento en que el club se da cuenta, es decir, tarde.

La columna de la última visita no la lee nadie

Da igual que el informe lo trabaje recepción, administración o el servicio de recobro del proveedor: llega ordenado por importe y la columna de la última visita se queda ahí sin que nadie la mire. La lista tiene que llegar cada mañana ya ordenada, con la última visita junto al nombre y arriba a quién llamar primero, o quien la trabaje pasará de largo y mandará la plantilla de siempre.

Ordenar así es justo para lo que sirve una puntuación de riesgo de baja. Un panel que puntúa a cada socio según su asistencia y sus entrenamientos y los ordena convierte el informe de impagos en una lista de prioridades.

En nuestro caso ese panel es DASH, incluido en todos los planes. La puntuación se lee como una probabilidad, y un entrenador que conoce al socio puede corregirla.

La misma pantalla pone los ingresos en riesgo junto a los que todavía se pueden salvar, con una previsión a tres meses. Es una cifra más honesta para gestionar este proceso que un porcentaje de recuperación, porque cobrarle por fin a alguien que se fue en julio no la mueve ni un euro.

Para la parte de entrenamiento no hace falta hardware nuevo. Cuando los socios entrenan con los wearables que ya tienen y el club los lee en la sala, el que sigue viniendo pero entrena cada vez menos rato y con menos intensidad aparece semanas antes de que el banco rechace el cobro.

Las conversaciones, en cambio, no se pueden multiplicar a mano. Un entrenador sigue a una veintena de socios uno a uno, y una lista de impagos llega a cien nombres. Cuando el primer borrador del mensaje se escribe a partir del historial del socio y al entrenador solo le queda leerlo y aprobarlo, ese mismo entrenador puede llevar bastante más de cien, y el mensaje sigue firmado por alguien a quien el socio conoce.

Qué medir durante noventa días

Llevad dos cuentas. Para los socios activos con un impago, días hasta resolverlo y cuántos casos necesitaron que interviniera alguien, con el objetivo de acercarse a cero. Para los que superan el umbral, cuántos respondieron, cuántos volvieron en treinta días y cuántos reclamaron el cargo a su banco, porque cada cargo devuelto es el precio de cobrar a alguien que ya se había ido.

Los números del segundo grupo tendrán mala pinta al principio, porque sacan a la luz socios ya perdidos, y precisamente para eso sirven.

La prueba cuesta una tarde. Exportad el informe de impagos del mes, poned junto a cada nombre la fecha de la última visita y contad cuántos superan las cuatro semanas. Ese número es el que una pantalla de riesgo de baja os enseña cada mañana sin exportar nada, y si es mayor de lo que esperabais, habéis estado tratando un problema de fidelización con una secuencia de reclamaciones.

Fuentes

ABC Fitness, What's Your Gym's Payment Failure Rate? (And Why It Matters)

Athletech News, ATN Insights: The Churn Problem Hiding in Failed Payments

Recurly, Churn rate benchmarks: SaaS, media, retail & more industries