Deux noms se suivent sur le rapport des impayés du mardi. La première s'est entraînée quatre fois la semaine dernière, elle est adhérente depuis trois ans et sa banque lui a envoyé une nouvelle carte vendredi. Le second n'a pas badgé depuis début juillet, et son prélèvement a été rejeté pour défaut de provision.
ABC Fitness, dans un article d'août fondé sur ses propres données de facturation, estime que 7 à 12 % des prélèvements mensuels de cotisation sont rejetés, le plus souvent parce que la carte a expiré ou a été remplacée, ensuite parce que le compte n'était pas approvisionné.
Le 24 septembre, Athletech News, sous la plume de Lauren Parker, a posé la question que ces deux noms soulèvent : l'adhérent derrière le rejet risque-t-il vraiment de partir, ou doit-il simplement mettre à jour ses coordonnées bancaires ? Le rapport ne le dit pas : il est classé par montant dû et par jours de retard, et les relances automatiques envoient le même message aux deux.
Même rejet, problèmes opposés
Pour l'habituée, le rejet est purement administratif. La plupart des cartes remplacées ne figurent même pas sur le rapport, parce que la mise à jour automatique des cartes les récupère en amont, et celles qui y figurent méritent une nouvelle tentative au bon moment et un seul rappel. Le pire serait de lui envoyer un e-mail du type « votre abonnement est menacé » : elle le prendra comme une accusation et le racontera à la première amie qui lui demande où elle s'entraîne.
Pour l'adhérent disparu en juillet, en revanche, le rejet est le premier signe visible d'un abonnement qu'il n'utilisait déjà plus. Le club a raison d'encaisser son dû, et une tentative calée sur le jour de paie passe souvent, mais c'est une erreur de croire que le dossier est réglé une fois l'argent encaissé.
Un adhérent qui se considère parti et voit sa cotisation continuer à tomber paie deux ou trois mensualités de plus, puis résilie en colère, conteste le prélèvement ou laisse un avis en ligne, alors que le même adhérent, une fois revenu, paie pendant des années.
Pour distinguer les deux cas, il faut croiser le motif du rejet avec l'historique de fréquentation. Une carte remplacée relève de l'administratif, alors qu'une opposition, une autorisation révoquée ou un compte clôturé, c'est un adhérent qui vous dit qu'il a arrêté. Or, dans la plupart des clubs, le logiciel de gestion affiche le motif sur un écran et la dernière visite sur un autre.
Quand la résiliation prend la forme d'une carte refusée
Dans les secteurs de l'abonnement que suit Recurly, dont le fitness ne fait pas partie, l'attrition involontaire tourne autour de 1,25 % par mois, et l'attrition volontaire est partout supérieure. Le fitness a un chiffre plus inquiétant à surveiller : le même article d'ABC cite les benchmarks de la HFA, selon lesquels les clubs perdent environ un tiers de leurs adhérents chaque année, la plupart de leur plein gré.
Notre lecture, c'est qu'une partie de ce qui est classé en attrition involontaire est en réalité une résiliation volontaire jamais annoncée, parce qu'un prélèvement rejeté demande moins d'efforts qu'un formulaire de résiliation. Récupérer ce paiement fait rentrer l'argent dû, mais ne ramène pas l'adhérent. Un club qui affiche 90 % de recouvrement sans se demander combien de ces paiements venaient de gens qui ne s'entraînaient plus mesure ses encaissements et appelle ça de la fidélisation.
Coupez le rapport en deux avant d'envoyer le premier e-mail
La solution consiste à trier avant de lancer les relances : on rattache à chaque rejet son code motif et la date de dernière visite de l'adhérent, puis on coupe le rapport en deux selon un seuil fixé à l'avance, par exemple trente jours sans visite.
Les adhérents actifs qui ont un rejet restent dans le circuit de facturation habituel, et l'objectif est de les déranger le moins possible : nouvelle tentative programmée, un rappel courtois, aucune menace et aucun coach dans la boucle. Cette discrétion vaut plus que n'importe quel taux de recouvrement, parce que ce sont ces adhérents qui paieront pendant les cinq prochaines années.
Les adhérents qui dépassent le seuil sont confiés à quelqu'un de l'équipe, et le premier message parle d'entraînement, jamais de carte. D'expérience, un message qui demande pourquoi on a arrêté obtient des réponses qu'une relance d'impayé n'obtiendra jamais, et c'est la réponse qui décide de la suite : une suspension ou un changement de formule si la vie s'en est mêlée, une résiliation en bonne et due forme si l'adhérent a déjà tranché, les relances classiques si personne ne répond avant une date fixée à l'avance. Dans tous les cas, l'accueil règle ensuite la question de la carte.
Le groupe qui justifie tout l'effort est celui que le seuil laisse passer : des adhérents qui viennent encore, mais moins souvent, ou dont les séances raccourcissent et perdent en intensité. Ce sont ceux que personne ne suivait, et le rejet est le moment où le club s'en est aperçu, c'est-à-dire tard.
La colonne de la dernière visite, personne ne la lit
Que le rapport soit traité par l'accueil, par la compta ou par le service de recouvrement du prestataire, il arrive classé par montant, et personne ne regarde la colonne de la dernière visite. La liste doit arriver chaque matin déjà triée, avec la dernière visite à côté du nom et, en haut, la personne à appeler en premier, sinon celui qui s'en occupe renonce et envoie le message type.
Ce tri, c'est exactement le rôle d'un score de risque de résiliation. Un tableau de bord qui attribue un score à chaque adhérent à partir de la fréquentation et des entraînements et les classe transforme le rapport des impayés en liste d'actions à mener.
Chez nous, ce tableau de bord s'appelle DASH, et il est compris dans chaque formule. Le score se lit comme une probabilité, et un coach qui connaît l'adhérent peut très bien le contredire.
Le même écran affiche le chiffre d'affaires à risque à côté de celui qui peut encore être sauvé, avec une prévision à trois mois. C'est un indicateur bien plus honnête qu'un taux de recouvrement pour piloter ce travail, parce qu'un prélèvement qui passe chez quelqu'un parti en juillet ne le fait pas bouger d'un euro.
Côté données d'entraînement, aucun nouveau matériel n'est nécessaire. Quand les adhérents s'entraînent avec les wearables qu'ils ont déjà et que le club en récupère les données sur le plateau, celui qui vient encore mais dont les séances raccourcissent et perdent en intensité ressort des semaines avant le rejet de la carte.
Reste le volume de messages, qu'on n'absorbe pas à la main. Un coach suit une vingtaine d'adhérents en individuel, et une liste de rejets grimpe vite à cent noms. Quand le premier jet du message est rédigé à partir de l'historique de l'adhérent et que le coach n'a plus qu'à le relire et le valider, le même coach en suit largement plus de cent, et le message reste signé d'un nom que l'adhérent connaît.
Les chiffres à suivre pendant quatre-vingt-dix jours
Suivez deux séries de chiffres. Pour les adhérents actifs qui ont un rejet : le délai de régularisation et le nombre de dossiers qui ont exigé une intervention humaine, en visant zéro ou presque. Pour les adhérents au-delà du seuil : combien ont répondu, combien sont revenus sous trente jours et combien ont contesté un prélèvement, parce qu'une contestation est le prix à payer pour avoir facturé quelqu'un qui était déjà parti.
Les chiffres du second groupe seront mauvais au début, parce qu'ils font remonter des adhérents déjà perdus, et c'est exactement à ça qu'ils servent.
Le test prend un après-midi. Exportez le rapport des impayés du mois, placez à côté de chaque nom la date de la dernière visite et comptez combien dépassent quatre semaines. Ce chiffre, c'est celui qu'un écran de risque de résiliation vous montre chaque matin sans rien exporter, et s'il est plus élevé que prévu, vous avez traité un problème de fidélisation avec des relances d'impayés.
Sources
ABC Fitness, What's Your Gym's Payment Failure Rate? (And Why It Matters)
Athletech News, ATN Insights: The Churn Problem Hiding in Failed Payments
Recurly, Churn rate benchmarks: SaaS, media, retail & more industries