Due nomi, uno accanto all'altro, nel report degli insoluti di martedì. La prima si è allenata quattro volte la settimana scorsa, è socia da tre anni e venerdì la banca le ha spedito la carta nuova. Il secondo non passa il badge dai primi di luglio, e la sua carta è tornata indietro per mancanza di fondi.

ABC Fitness, in un articolo di agosto costruito sui propri dati di fatturazione, stima che tra il 7 e il 12 per cento degli addebiti mensili delle quote non vada a buon fine: nella maggior parte dei casi la carta è scaduta o è stata sostituita, poi vengono i conti scoperti.

Il 24 settembre Athletech News, in un pezzo di Lauren Parker, ha posto la domanda che quei due nomi sollevano: il socio dietro l'insoluto rischia davvero di andarsene, o deve solo aggiornare i dati di pagamento? Il report non lo sa, perché è ordinato per importo dovuto e giorni di ritardo, e la sequenza di solleciti tratta i due allo stesso modo.

Stesso insoluto, problemi opposti

Per la socia assidua l'insoluto è pura burocrazia. La maggior parte delle carte sostituite non arriva neanche al report, perché l'aggiornamento automatico delle carte le intercetta prima, e quelle che arrivano meritano un nuovo tentativo al momento giusto e un solo avviso. La cosa peggiore che il club possa fare è mandarle un'email con scritto "il tuo abbonamento è a rischio": la leggerà come un'accusa, e la racconterà alla prima amica che le chiede dove si allena.

Per il socio sparito a luglio, invece, l'insoluto è il primo segnale visibile di un abbonamento che non usava già più. Il club fa bene a incassare quanto gli spetta, e un tentativo programmato sul giorno dello stipendio spesso va a segno, ma l'errore è considerare quell'incasso la fine del lavoro.

Un socio che si considera già fuori e continua a vedersi addebitare la quota paga altre due o tre rate, poi disdice arrabbiato, contesta l'addebito o lascia una recensione. Lo stesso socio, se qualcuno lo richiama in tempo, paga per anni.

A distinguere i due casi sono il motivo del rifiuto e lo storico delle presenze, letti insieme. Una carta sostituita è burocrazia, mentre un blocco del pagamento, un'autorizzazione revocata o un conto chiuso vogliono dire che il socio ha chiuso, e nella maggior parte dei club il gestionale mostra il motivo su una schermata e l'ultima presenza su un'altra.

La disdetta travestita da carta rifiutata

Nei settori in abbonamento seguiti da Recurly, fitness escluso, il churn involontario mensile si aggira sull'1,25 per cento, e in tutti quello volontario pesa di più. Il fitness ha un numero più grosso di cui preoccuparsi: lo stesso articolo di ABC cita i benchmark HFA secondo cui i club perdono circa un terzo dei soci ogni anno, e la maggior parte se ne va per scelta.

La nostra lettura è che una parte di quello che finisce archiviato come churn involontario sia in realtà churn volontario mai dichiarato, perché lasciare che la carta venga rifiutata è più comodo che compilare il modulo di disdetta. Recuperando quel pagamento il club incassa il dovuto, ma del socio non recupera niente, e chi vanta un tasso di recupero del 90 per cento senza chiedersi quanti di quei pagamenti arrivassero da gente che aveva smesso di allenarsi sta misurando gli incassi e li chiama fidelizzazione.

Dividete il report prima che parta la prima email

La soluzione è smistare il report prima che parta la sequenza di solleciti: accanto a ogni insoluto si mettono il codice del motivo e la data dell'ultima presenza, poi si taglia la lista su una soglia decisa prima, per esempio nessun ingresso da trenta giorni.

I soci attivi con un insoluto restano una pratica amministrativa, e lì l'obiettivo è fare meno rumore possibile: nuovo tentativo programmato, un avviso cortese, nessuna minaccia e nessun coach di mezzo. Qui non dare fastidio vale più di qualsiasi percentuale di recupero, perché sono i soci che pagheranno per i prossimi cinque anni.

I soci oltre la soglia passano a una persona in carne e ossa, e il primo messaggio parla di allenamento, mai di carta. Per esperienza, un messaggio che chiede a qualcuno perché ha smesso ottiene risposte che un sollecito non otterrà mai, e la risposta decide il seguito: una sospensione o un cambio di piano se ci si è messa di mezzo la vita, una disdetta pulita se il socio ha già deciso, i solleciti standard se nessuno risponde entro una data stabilita prima. In ogni caso, poi, la reception sistema la carta.

Il gruppo che ripaga tutta la fatica è quello che la soglia non intercetta: soci che vengono ancora, ma meno, o con sedute sempre più corte e leggere. Sono quelli che nessuno seguiva, e l'insoluto è il momento in cui il club se n'è accorto, cioè tardi.

La colonna dell'ultima presenza non la legge nessuno

Che il report lo lavori la reception, l'amministrazione o il servizio di recupero crediti del fornitore, arriva ordinato per importo e la colonna dell'ultima presenza resta lì senza che nessuno la guardi. La lista deve arrivare ogni mattina già ordinata, con l'ultima presenza accanto al nome e in cima la persona da chiamare per prima, altrimenti chi la lavora lascia perdere e manda il messaggio standard.

Quello smistamento è esattamente il mestiere di un punteggio di rischio abbandono. Una dashboard che assegna un punteggio a ogni socio in base a presenze e allenamenti e li mette in ordine trasforma il report degli insoluti in una lista di cose da fare.

Nel nostro caso quella dashboard è DASH, compresa in ogni piano. Il punteggio va letto come una probabilità, e un coach che conosce il socio può tranquillamente smentirlo.

La stessa schermata mette il fatturato a rischio accanto a quello ancora recuperabile, con una previsione a tre mesi. Per guidare questo lavoro è un numero molto più onesto della percentuale di recupero, perché un addebito andato a segno su uno che se n'è andato a luglio non lo sposta di un euro.

Per la parte sugli allenamenti non serve hardware nuovo. Quando i soci si allenano con i wearable che hanno già e il club li legge in sala, il socio che continua a venire ma si allena sempre meno e sempre più piano salta fuori settimane prima che la carta venga rifiutata.

Il problema è che queste conversazioni, fatte a mano, non reggono i numeri. Un trainer segue una ventina di soci uno a uno, e una lista di insoluti arriva a cento nomi. Quando la prima bozza del messaggio viene scritta partendo dalla storia del socio e al coach resta solo da leggerla e approvarla, lo stesso trainer ne segue ben più di cento, e il messaggio arriva comunque da un nome che il socio conosce.

Cosa contare per novanta giorni

Tenete due serie di numeri. Per i soci attivi con un insoluto: giorni per chiudere la pratica e quanti casi hanno richiesto l'intervento di una persona, con l'obiettivo di stare vicino a zero. Per i soci oltre la soglia: quanti hanno risposto, quanti sono tornati entro trenta giorni e quanti hanno contestato un addebito, perché una contestazione è il prezzo che si paga per fatturare a chi se n'era già andato.

I numeri del secondo gruppo all'inizio faranno brutta figura, perché fanno emergere soci già persi, ed è esattamente a questo che servono.

Il test costa un pomeriggio. Esportate il report degli insoluti del mese, mettete accanto a ogni nome la data dell'ultima presenza e contate quanti hanno superato le quattro settimane. Quel numero è quello che una schermata di rischio abbandono vi mostra ogni mattina senza esportare niente, e se è più alto di quanto vi aspettavate, avete gestito un problema di fidelizzazione con una sequenza di solleciti.

Fonti

ABC Fitness, What's Your Gym's Payment Failure Rate? (And Why It Matters)

Athletech News, ATN Insights: The Churn Problem Hiding in Failed Payments

Recurly, Churn rate benchmarks: SaaS, media, retail & more industries