Planet Fitness può convivere con un churn del 3,5 per cento al mese. Il tuo club no

Un trainer segue una socia durante uno squat in palestra

Planet Fitness ha chiuso il secondo trimestre con 21,5 milioni di iscritti e ha detto agli analisti che l'abbandono mensile del trimestre è stato in media del 3,5 per cento, esattamente a metà della forbice tra il 3 e il 4 per cento che l'azienda descrive come storica.

Nessuno, durante la call, ha trattato il dato come una notizia, e a quel prezzo nessuno avrebbe dovuto. Con abbonamenti a partire da 15 dollari e una macchina di acquisizione che solo con il pass estivo gratuito per gli studenti delle superiori ha già registrato oltre 12 milioni di allenamenti, un churn del genere è una voce di bilancio pianificata, assorbita come un supermercato assorbe gli ammanchi di magazzino.

Il guaio comincia quando quel numero esce dal suo contesto e gira per il settore come punto di riferimento. Una titolare di studio trova un 3 per cento nel proprio report e archivia la fidelizzazione sotto controllo; un altro vede un 5 e legge Planet Fitness con invidia. Entrambi si stanno misurando col righello di qualcun altro, costruito per un business che vende una promessa diversa a un prezzo diverso.

Entrambi, prima, dovrebbero fare il conto composto.

Quanto costa davvero un 3 per cento al mese, e cosa nasconde la media

Un abbandono mensile del 3 per cento significa che, dei soci in essere a gennaio, circa il 30 per cento non c'è più il gennaio successivo. Un club da 600 soci a quel ritmo gestisce una ventina di disdette al mese, cioè più di 200 abbonamenti l'anno che le nuove vendite devono rimpiazzare prima che il club cresca di una sola persona.

L'aggregato nasconde anche dove avvengono le perdite, perché un tasso calcolato sull'intera base, veterani di dieci anni compresi, non dice nulla su chi se ne sta andando. L'abbandono è concentrato all'inizio: le ricerche di settore attribuite storicamente a IHRSA, oggi Health and Fitness Association, parlano di circa la metà dei nuovi iscritti persa entro i primi sei mesi. Un tasso aggregato tranquillo e metà dei nuovi arrivati persi prima che l'abitudine si formi possono essere lo stesso club, letto a due livelli di zoom diversi.

Un club che legge un 3 per cento sull'intera base può quindi star perdendo i nuovi iscritti a un ritmo doppio o triplo, con il comportamento tranquillo dei soci di lungo corso a nascondere la falla.

Ognuna di quelle sostituzioni ha un costo concreto: la pubblicità, la gestione delle prove, le ore del front desk, il primo mese scontato. Qualunque sia il vostro costo di acquisizione per socio, moltiplicatelo per 200 e avrete la fattura annuale del trattare il churn come il meteo.

E le condizioni attorno a quella fattura si stanno facendo più dure. Nella stessa call, Planet Fitness ha riferito che le vendite a parità di club sono cresciute dell'1,7 per cento, tutto per effetto dei listini e non dei volumi, che gli iscritti sono rimasti fermi rispetto al primo trimestre, e che più avanti nel terzo trimestre testerà a livello nazionale una promozione a tempo limitato da 10 dollari sulla sua tessera base.

L'azienda presenta il test come un modo per rafforzare l'accessibilità e spingere le acquisizioni, e dice esplicitamente che non è un passo indietro rispetto al prezzo di 15 dollari.

Comunque la si legga, quando un operatore di quella scala rimette sul mercato un'offerta promozionale, l'offerta che tutti quelli sotto devono battere diventa più economica. Ogni disdetta evitata è pubblicità che non dovrete comprare in un'asta contro un concorrente da 15 dollari.

Un churn che regge a 15 dollari costa cinque volte tanto a 70

L'errore più profondo nel prendere in prestito quel riferimento è che il churn accettabile dipende interamente da quanto costa vendere un abbonamento e da cosa quell'abbonamento promette.

I club a basso prezzo e alto volume vivono di accessi economici, acquisizione industriale e servizio ridotto all'osso, e la loro economia digerisce per costruzione un abbandono alto. Un club che chiede 70 o 90 euro al mese con il coaching nella proposta vive in un'equazione diversa, dove ogni socio perso porta via un flusso di ricavi significativo e una promessa non mantenuta. Parecchi club a quel prezzo viaggiano già al ritmo di Planet Fitness o sopra. Ed è questo il problema, non un'attenuante: la stessa percentuale porta fuori dalla porta un fatturato parecchie volte superiore.

Nel modello low cost c'è un'onestà che va riconosciuta: non ha mai promesso che qualcuno ti avrebbe seguito. Lo dice il prezzo, i soci lo capiscono benissimo, ed è per questo che raramente è la promessa il motivo per cui se ne vanno.

Un club che fa pagare da quattro a sei volte tanto ha promesso implicitamente il contrario. Chi lo lascia è in larga parte il socio per cui la promessa non è stata mantenuta: nessuno lo salutava, nessuno ha notato i martedì saltati, nessuno ha corretto il programma che aveva smesso di funzionare. Non ha scelto un concorrente; ha concluso che nessuno si sarebbe accorto della differenza se avesse smesso di venire, e aveva ragione.

Il vero riferimento è quanti nuovi iscritti sono ancora attivi dopo tre e sei mesi

Le medie di settore mescolano catene low cost, boutique, franchising e impianti municipali in un'unica cifra senza significato. Il riferimento che conta è la vostra curva per coorti, e costruirla richiede un pomeriggio. Con un difetto: invecchia nel momento in cui entra la coorte successiva, ed è questo il limite del farla a mano.

Prendete tutti gli iscritti di ciascun mese dell'ultimo anno e verificate quanti risultavano ancora attivi a 30, 90 e 180 giorni. Con ogni probabilità la curva mostrerà un gradino tra il terzo e il sesto mese, ed è quel gradino, non una media nazionale, il metro su cui giudicare il lavoro di fidelizzazione.

Contate i soci attivi, non i paganti. Un socio che paga e non viene è churn già avvenuto ma non ancora fatturato, e considerarlo fidelizzato è il modo in cui i club si sorprendono nella stagione dei rinnovi.

La curva per coorti dice anche dove l'intervento rende. Se il gradino è al quarto mese, il contatto decisivo deve avvenire al secondo o al terzo, quando l'abitudine ha ancora un battito, non quando il modulo di disdetta è già aperto.

Se questa settimana fate una sola cosa, tirate fuori gli iscritti dello scorso gennaio e contate quanti varcano ancora la porta.

I soci restano quando vedono risultati, e nessun coach può seguirne centinaia senza tecnologia

Nessuna di queste analisi trattiene un socio da sola. I soci mollano nei mesi in cui l'abitudine non si è ancora formata, e l'abitudine resta fragile finché il socio non vede risultati: il carico che è salito, la frequenza cardiaca a riposo che è scesa, la serie di settimane che non si è interrotta. I risultati raramente si mostrano da soli: qualcuno deve misurarli, accorgersene e metterli davanti al socio. Seguire qualcuno significa questo, e seguire le persone costa.

Tre coach non possono davvero tenere d'occhio seicento iscritti; a memoria, un buon coach ne regge forse venti. Il risultato abituale è che l'attenzione va ai soci che la chiedono, che raramente sono quelli sul punto di andarsene.

Planet Fitness si sta costruendo lo stesso strumento. Nella stessa call, il management ha detto che sta rafforzando il lavoro sulla retention con un modello AI predittivo di churn integrato nel CRM, progettato per cogliere i primi segnali di abbandono. Quando un operatore la cui economia tollera il churn per costruzione inizia a investire per prevederlo, la categoria ha smesso di essere opzionale.

È qui che il software si guadagna il posto nella fidelizzazione: non parlando ai soci, ma decidendo con quali soci deve parlare un essere umano. Un sistema che legge presenze e sforzo di ogni socio e produce ogni lunedì una breve lista ordinata, come fa DASH di UPTIVO con il suo punteggio di rischio abbandono, non salva nessuno da solo; decide dove vanno i dieci minuti tra una lezione e l'altra.

Abbinato a NATE Assistant, il copilota AI del trainer che legge la storia di allenamento di ogni socio e prepara analisi, programma e follow up da sottoporre al coach, permette agli stessi tre coach di mettere l'attenzione dove i dati dicono che serve questa settimana, non dove si ferma la memoria. Niente arriva a un socio senza la firma di una persona.

Qualunque sia lo strumento, il fatto di fondo resta: il collo di bottiglia è sempre stato la capacità, non la voglia, e la capacità è l'unico fattore di questo mestiere che è davvero diventato più economico.

Giudicate il churn sulla promessa che avete messo a listino

Planet Fitness può convivere con un churn mensile del 3,5 per cento perché la sua promessa è una sala pulita, economica e senza giudizi, e la mantiene a una scala straordinaria.

Il vostro club ha fatto una promessa diversa nel momento in cui si è posizionato sopra la fascia low cost. L'unico riferimento di churn che significhi qualcosa è sapere se le persone che hanno comprato quella promessa sono ancora in sala quando arriva il rinnovo, coorte per coorte, mese dopo mese.

I numeri presi in prestito sono comodi, e la comodità è la cosa più costosa che una strategia di fidelizzazione possa contenere.

Se volete la lista del lunedì mattina senza costruirla a mano, è quello che il punteggio di rischio abbandono di DASH produce dai dati di presenza del vostro club.