Commençons par ce que beaucoup dans le secteur préfèrent taire : l'intelligence artificielle va remplacer le travail de nombreux coachs, et ce n'est pas difficile à prévoir.
Rédiger un programme, l'adapter après une blessure, répondre à onze heures du soir à une question sur la nutrition ou la récupération, un logiciel le fait déjà correctement, et dans quelques années il le fera mieux.
Prétendre le contraire ne protège personne. C'est un peu comme croire, à l'arrivée de l'iPad, que les kiosques à journaux ne souffriraient pas de la presse lue sur écran.
Pour un gérant de salle, la vraie question est ailleurs : qui est l'adversaire, et quelle technologie peut au contraire faire entrer le club dans ce nouveau monde ?
Comme souvent dans l'histoire, l'adversaire et l'opportunité finissent par se confondre.
Qui veut devenir le coach de vos adhérents
Les premiers candidats sont certains fabricants de wearables. En mai, Google a transformé l'application Fitbit en Google Health, avec un coach basé sur Gemini qui propose des séances et croise activité, sommeil et alimentation, pour 9,99 dollars par mois. Whoop dispose depuis 2023 d'un coach reposant sur les modèles d'OpenAI, et Oura propose Oura Advisor.
Chacun a son propre appareil, sa propre infrastructure et un abonnement à vendre, et ce n'est pas un détail : les revenus récurrents sont la ligne du compte de résultat que tout le monde cherche aujourd'hui à faire grossir.
Ils recueillent la donnée de première main, au poignet ou au doigt de l'adhérent, et s'en servent pour lui vendre exactement ce que vend le club : quelqu'un qui lui dit comment s'entraîner.
Ce sont donc à la fois de précieux fournisseurs de capteurs et des concurrents directs sur la relation avec l'adhérent.
Un club peut tout à fait utiliser leurs appareils, mais chaque adhérent qui prend l'habitude de demander conseil à l'application du fabricant place sa confiance ailleurs. En septembre, nous avons montré ce que cela coûte aux salles en adhérents perdus.
Les assistants généralistes utilisent les mêmes modèles, mais voient les données en dernier
Viennent ensuite les assistants généralistes. En juillet, OpenAI a ouvert aux États-Unis la fonction santé de ChatGPT reliée à Apple Health, y compris pour l'offre gratuite, et en janvier Anthropic a annoncé des intégrations comparables pour Claude.
Leurs modèles ne sont pas plus intelligents que ceux qu'utilisent déjà les fabricants de wearables : le coach de Google repose sur Gemini et celui de Whoop sur OpenAI. Ce qui leur manque, c'est un appareil à eux. Ils lisent donc les données qui arrivent dans l'application santé du téléphone, quand elles arrivent.
Dans les faits, bien souvent, elles n'arrivent pas, et l'assistant généraliste finit par donner des conseils de récupération fondés sur des données vieilles de trois jours.
Les wearables tiers écrivent dans Apple Health via leur propre application, et à cause des limites que les systèmes d'exploitation imposent aux applications en arrière-plan, certains ne le font que lorsque cette application est ouverte. Si l'adhérent la délaisse quelques jours, l'assistant raisonne sur le sommeil d'il y a deux nuits sans le savoir.
Certaines des mesures les plus utiles n'arrivent jamais : Whoop, par exemple, n'exporte pas la variabilité de la fréquence cardiaque vers Apple Health.
L'intégration directe avec la plateforme du fabricant, c'est une autre histoire. Garmin, par exemple, propose aux entreprises un programme pour développeurs doté d'API santé et activité très détaillées, si bien que les partenaires professionnels reçoivent les données de la plateforme Garmin dès que l'appareil se synchronise, sans passer par Apple Health.
Sur le papier, le coach généraliste sait tout de l'adhérent. En pratique, il travaille souvent sur une image datée et lacunaire, et répond avec le même aplomb qu'un assistant IA qui affirme parfois une chose fausse, ce que les spécialistes appellent une hallucination.
Le coach IA que les chaînes de fitness intègrent à leur application se retrouve pris en étau
Entre ces deux camps se trouvent les fournisseurs qui vendent aux clubs un coach IA destiné directement aux adhérents. En avril, par exemple, New York Sports Club a lancé MYCO, proposé à 15 dollars par mois et accessible aux adhérents via l'application du fournisseur.
Certains de ces produits ne récupèrent les données des wearables que via Apple Health, avec les mêmes lacunes que les assistants généralistes, et reposent sur le même type de modèles que les grands acteurs de l'IA améliorent à quelques mois d'intervalle. Pendant ce temps, le fabricant du wearable propose à l'adhérent son propre coach pour quelques dollars par mois, avec de meilleures données.
Résultat : un produit aux données moins bonnes que celles du fabricant et aux modèles qui ne valent pas mieux que ceux des autres.
Pour un club, cela revient à payer quelque chose que l'adhérent pourrait bientôt obtenir ailleurs, gratuitement ou presque, et après des années de services numériques gratuits payés avec nos propres données, plus personne ne s'étonne d'un coach qui ne coûte rien.
L'atout qu'aucun géant ne possède
Le club détient une chose qu'aucun de ces acteurs n'a : la donnée recueillie en salle, au moment même où les choses se passent. Qui est entré et à quelle heure, grâce au contrôle d'accès, à quelle fréquence cardiaque il a fait le cours du mardi, sa place au classement du club et dans les défis avec les autres participants de ses cours, quel coach le suit, et quand il a manqué pour la première fois son créneau habituel.
Cette donnée ne dépend ni d'une application ouverte ni d'une synchronisation nocturne. Le club l'enregistre directement et sans lacune, pendant que l'adhérent s'entraîne.
Garmin apporte de la valeur sur les deux fronts. Pendant le cours, ses wearables peuvent transmettre la fréquence cardiaque en temps réel aux écrans du club, et en dehors de la salle, les intégrations directes que Garmin propose à ses partenaires professionnels fournissent des données complètes et à jour.
La technologie qu'un club peut appliquer à ces données est du même type que celle des géants, mais elle travaille sur de meilleures données.
La différence, c'est que le club la confie à une personne et en fait un processus plutôt qu'une conversation. Plus les données de récupération deviennent bon marché, plus la compétence rare se déplace vers la salle.
Chaque matin, le logiciel classe les adhérents selon leur risque de départ, explique pourquoi chacun figure sur la liste et rédige, à partir de son historique, un premier message que le coach relit, corrige et envoie sous son propre nom.
C'est la voie que nous avons choisie pour UPTIVO, avec DASH, qui classe chaque matin les adhérents selon leur risque de départ, et NATE, une IA conçue pour donner des superpouvoirs aux coachs, qui prépare programmes et messages selon la méthode du club, toujours soumis à la validation du coach.
Pourquoi le coach humain augmenté par l'IA l'emporte aujourd'hui
Une phrase attribuée à l'économiste Richard Baldwin circule depuis quelques années : ce n'est pas l'IA qui vous prendra votre travail, mais quelqu'un qui sait s'en servir. En salle, cela se traduit très concrètement.
Une IA seule ne voit pas le visage de l'adhérent à l'accueil, ne sait pas que la baisse de fréquentation coïncide avec un nouvel emploi et ne parvient à convaincre personne de revenir par un coup de fil passé au bon moment.
Un coach seul voit tout cela, mais uniquement pour les quelques dizaines de personnes qu'il parvient à garder en tête.
Les adhérents qui partent sont presque toujours ceux que personne ne suit. Le coach qui utilise l'IA voit chaque matin la liste classée et peut suivre une centaine d'adhérents ou plus, et le temps qu'il ne passe plus à rédiger des programmes, il le passe en salle, à corriger un mouvement et à repérer qui manque à l'appel.
Personne ne peut dire avec certitude combien de temps durera cet avantage. À court terme, en revanche, le vrai concurrent d'un coach n'est pas le logiciel, c'est le collègue qui s'en sert mieux. C'est aussi pour cela que nous jugeons juste le pari d'ABC sur une IA qui démultiplie les coachs.
Ce qu'une chaîne devrait faire, et ne pas faire
La première décision consiste à se servir des wearables comme de capteurs, sans leur céder la relation avec l'adhérent.
Les ignorer serait une erreur coûteuse. L'ACSM a placé les wearables en tête des tendances du fitness pour 2026 : près de la moitié des adultes américains possèdent un wearable de fitness, et plus de 70 % des utilisateurs se sont déjà appuyés sur les données de leur wearable pour décider comment s'entraîner ou récupérer.
L'erreur la plus fréquente consiste à ajouter un coach IA à son application en espérant que cela suffise à fidéliser les adhérents, ou à les retenir quand un concurrent agressif ouvre juste à côté.
On risque alors de nourrir soi-même sa propre concurrence : on apprend aux adhérents, surtout à ceux qui sont habitués au low cost, que le coaching peut venir d'une application, or les géants de la tech vendent eux aussi des applications avec coach intégré, sans doute meilleures que celle du club.
La bonne voie est ailleurs. L'adhérent peut s'entraîner avec la Garmin ou l'Apple Watch qu'il possède déjà, mais les conseils, les bilans de progression et les appels devraient lui venir du club et de ses coachs, pas de l'application de quelqu'un d'autre.
Face à un fournisseur qui propose un coach IA, demandez d'où viennent les données et si elles sont vraiment à jour. Une question simple en dit long : les données de sommeil utilisées ce matin par le coach IA datent-elles de la nuit dernière ou d'il y a deux jours ?
Demandez aussi quel effort cela exige de l'adhérent. Si, pour obtenir une analyse, il doit ouvrir une application, puis une autre, puis appuyer sur deux boutons, presque personne ne tiendra plus de quelques semaines : en salle, la technologie qui fonctionne est celle que l'adhérent ne remarque même pas.
Si les réponses laissent planer un doute, mieux vaut consacrer le budget aux outils qui rendent plus efficaces les coachs que le club paie déjà. L'adhérent trouvera de toute façon un coach IA à son poignet ou sur son téléphone, alors qu'un coach qui se souvient de lui et l'appelle au bon moment, il ne le trouvera que dans son club.
Sources
TechCrunch, Google's $9.99-per-month AI health coach launches May 19
MacRumors, ChatGPT's Apple Health Integration Now Rolling Out to U.S. Users