Partiamo da quello che molti nel settore preferiscono non dire: l'intelligenza artificiale sostituirà il lavoro di molti coach, ed è una previsione facile.
Scrivere una scheda, adattarla dopo un infortunio, rispondere alle undici di sera a una domanda su alimentazione o recupero sono compiti che un software svolge già in modo discreto, e fra qualche anno li svolgerà meglio.
Fingere il contrario non protegge nessuno, ed è come pensare, quando è arrivato l'iPad, che le edicole non avrebbero risentito dei giornali letti in digitale.
Per chi gestisce una palestra la domanda utile è un'altra: chi è il nemico, e quale tecnologia può invece traghettare il club nel nuovo mondo?
Come è già successo altre volte nella storia, anche questa volta nemico e opportunità tendono a confondersi.
Chi vuole fare il coach dei tuoi soci
I primi candidati sono alcuni produttori di wearable. A maggio Google ha trasformato l'app Fitbit in Google Health, con un coach basato su Gemini che suggerisce allenamenti e incrocia attività, sonno e alimentazione, a 9,99 dollari al mese. Whoop ha un coach costruito sui modelli di OpenAI dal 2023 e Oura propone Oura Advisor.
Ognuno di loro ha il proprio dispositivo, la propria infrastruttura e un abbonamento da vendere, e non è un dettaglio: i ricavi ricorrenti sono la voce di bilancio che oggi tutti inseguono.
Il dato lo raccolgono di prima mano, dal polso o dal dito del socio, e lo usano per vendergli la stessa cosa che vende il club: qualcuno che gli dica come allenarsi.
Questo li rende fornitori preziosi del sensore e concorrenti diretti sulla relazione.
Un club può usare volentieri i loro dispositivi, ma ogni socio che si abitua a chiedere consiglio all'app del produttore è un socio la cui fiducia sta altrove. A settembre abbiamo raccontato quanto costa alle palestre in soci persi.
Gli assistenti generalisti usano gli stessi modelli, ma vedono i dati per ultimi
Poi ci sono gli assistenti generalisti. A luglio OpenAI ha aperto negli Stati Uniti la funzione salute di ChatGPT collegata ad Apple Health, anche per chi usa il piano gratuito, e a gennaio Anthropic ha annunciato integrazioni simili per Claude.
I loro modelli non sono più intelligenti di quelli che i produttori di wearable usano già, visto che il coach di Google funziona con Gemini e quello di Whoop è costruito su OpenAI. Quello che manca loro è un dispositivo proprio, quindi leggono quello che arriva all'aggregatore di dati sanitari del telefono, quando arriva.
Nel mondo reale spesso non arriva, e l'assistente generalista finisce per dare consigli sul recupero basati su dati di tre giorni fa.
I wearable di terze parti scrivono in Apple Health attraverso la propria app, e per i limiti che i sistemi operativi impongono alle app in background alcuni lo fanno solo quando quell'app viene aperta: se il socio la trascura per un paio di giorni, l'assistente ragiona sul sonno di due notti fa senza saperlo.
Alcune delle metriche più utili non arrivano mai: Whoop, per esempio, non esporta in Apple Health la variabilità della frequenza cardiaca.
Integrarsi direttamente con il produttore è un'altra storia. Garmin, per esempio, mette a disposizione delle aziende un programma per sviluppatori con API molto dettagliate dedicate a salute e attività, così i partner professionali ricevono i dati dalla piattaforma Garmin appena il dispositivo si sincronizza, senza passare da Apple Health.
Sulla carta il coach generalista sa tutto del socio. In pratica lavora spesso su un quadro vecchio e pieno di buchi, e risponde con la stessa sicurezza con cui un assistente AI, a volte, afferma una cosa falsa: quelle che gli addetti ai lavori chiamano allucinazioni.
Il coach AI che le catene fitness mettono nella loro app resta schiacciato in mezzo
Fra questi due fronti, poi, ci sono i fornitori che vendono ai club un coach AI destinato direttamente ai soci. Ad aprile, per esempio, New York Sports Club ha lanciato MYCO a 15 dollari al mese, che i soci usano attraverso l'app del fornitore.
Alcuni di questi prodotti leggono i wearable solo tramite Apple Health, quindi con gli stessi buchi degli assistenti generalisti, e si appoggiano allo stesso tipo di modelli che le grandi aziende dell'AI migliorano ogni pochi mesi. Intanto il produttore del wearable offre al socio il proprio coach a pochi dollari al mese, con dati migliori.
Il risultato è un prodotto con dati peggiori di quelli del produttore e modelli non migliori di quelli che usano tutti gli altri.
Per un club significa pagare qualcosa che il socio potrebbe presto avere altrove, gratis o quasi, e dopo anni di servizi digitali gratuiti pagati con i propri dati nessuno si stupisce più di un coach che non costa nulla.
La carta che nessun gigante possiede
Il club ha una cosa che nessuno di questi attori ha: il dato raccolto in sala, nel momento in cui succede. Chi è entrato e quando, dal controllo accessi, a che frequenza cardiaca ha fatto la lezione del martedì, in che posizione è nella classifica del club e nelle sfide con gli amici di corso, quale trainer lo segue, quando ha saltato per la prima volta il suo orario abituale.
Quel dato non dipende da un'app aperta o da una sincronizzazione notturna. Il club lo registra direttamente, completo, mentre il socio si allena.
Garmin aggiunge valore su entrambi i fronti. Durante la lezione i suoi wearable possono trasmettere la frequenza cardiaca in tempo reale agli schermi del club, e fuori dalla sala le integrazioni dirette che Garmin consente ai partner professionali portano dati completi e aggiornati.
La tecnologia che un club può usare su quei dati è dello stesso tipo di quella dei giganti, ma lavora su dati migliori.
La differenza è che il club la mette in mano a una persona, e ci costruisce un processo invece di una chat. Più i dati sul recupero diventano economici, più la competenza rara si sposta in sala.
Ogni mattina il software ordina i soci per rischio di abbandono, spiega perché ciascuno è in lista e prepara un primo messaggio partendo dalla sua storia, che il trainer rilegge, corregge e invia con il proprio nome.
È la strada che abbiamo scelto per UPTIVO, con DASH che ogni mattina ordina i soci per rischio di abbandono e l'assistente NATE, un'AI pensata per dare superpoteri ai trainer, che prepara programmi e messaggi secondo il metodo del club, sempre soggetti all'approvazione del trainer.
Perché oggi il trainer umano potenziato vince
Da qualche anno circola una frase attribuita all'economista Richard Baldwin: il tuo lavoro non te lo porterà via l'AI, ma qualcuno che la usa. In palestra si traduce in modo molto concreto.
Un'AI da sola non vede la faccia del socio quando entra, non sa che il calo di presenze coincide con un nuovo lavoro e non riesce a convincere nessuno a tornare con una telefonata fatta al momento giusto.
Un trainer da solo vede tutto questo, ma soltanto per le poche decine di persone che riesce a ricordare.
I soci che mollano sono quasi sempre quelli che nessuno segue. Il trainer che usa l'AI vede ogni mattina la lista ordinata e ne segue cento e più, e il tempo che non passa a scrivere schede lo spende in sala, a correggere un movimento e ad accorgersi di chi manca.
Quanto durerà questo vantaggio nessuno può dirlo con certezza. Nel breve periodo, però, il vero concorrente di un trainer non è il software ma il collega che lo usa meglio. Per questo pensiamo che la scommessa di ABC su un'AI che moltiplica i coach sia quella giusta.
Che cosa dovrebbe fare (e non fare) una catena
La prima scelta è usare i wearable come sensori senza cedere la relazione.
Ignorarli sarebbe un errore costoso. L'ACSM li ha messi al primo posto fra le tendenze del fitness per il 2026: quasi metà degli adulti americani possiede un wearable per il fitness, e oltre il 70% di chi lo usa ha già deciso come allenarsi o recuperare in base ai suoi dati.
L'errore più comune è mettere un coach AI nell'app e sperare che basti a fidelizzare i soci, o a trattenerli quando magari un concorrente aggressivo apre proprio lì di fianco.
Così si rischia di crearsi concorrenza in casa: si insegna ai soci, soprattutto a quelli abituati ai prezzi low cost, che il coaching può arrivare da un'app, e un'app con un coach dentro la vendono anche i giganti della tecnologia, probabilmente migliore di quella del club.
La strada è un'altra. Il socio può allenarsi con il Garmin o l'Apple Watch che ha già, ma consigli, progressi e telefonate dovrebbero arrivargli dal club e dai suoi trainer, non dall'app di qualcun altro.
A chi propone un coach AI conviene chiedere da dove arrivano i dati e quanto sono freschi. Basta una domanda semplice per capire molto: il dato sul sonno che il coach AI ha usato stamattina è di stanotte o di due giorni fa?
E conviene chiedere anche quanta fatica costa al socio. Se per avere un'analisi deve aprire un'app, poi un'altra, poi premere due pulsanti, quasi nessuno lo farà per più di qualche settimana: la tecnologia che funziona in palestra è quella che il socio nemmeno vede.
Se le risposte lasciano dubbi, conviene spendere il budget dall'altra parte, sugli strumenti che rendono più bravi i trainer che il club già paga. Un coach AI il socio lo troverà comunque sul polso o sul telefono, mentre un trainer che si ricorda di lui e lo chiama al momento giusto può trovarlo solo nel suo club.
Fonti
TechCrunch, Google's $9.99-per-month AI health coach launches May 19
MacRumors, ChatGPT's Apple Health Integration Now Rolling Out to U.S. Users